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  • 執筆者の写真森智勝

中小塾のためのマーケティング講座(23)「『あの塾は高い!でも…』と言ってもらおう!」

この記事は塾生獲得実践会の森智勝氏のご厚意により、全国学習塾援護会のHPから転載したものです。


最初に次の2つの文章を読んでください。


(1)塾講師をしています。経営者から突然「業績が思わしくないので給与を下げる」と一方的に宣言されました。「こんな塾辞めよう」とも思うのですが、転職先の目処(めど)もなく悩んでいます。

(2)生徒が増えないと、いろいろなことを考え「集団授業の塾に比べて月謝が高いことが原因だ」と思ってしまったのです。塾生の数が減少するのと比例して授業料も下げてきました。結局一緒でした。授業料が下がったからといって問合せが増えたわけでもなく、入塾者が増えたわけでもありませんでした。講習にしても講習費を下げても受講率は上がりませんでした。ポイントが違っていました。生徒が増えないのは、塾に魅力がないから増えないのであり、授業料が高いからではなかったのです。やっと気付きました。

これらは最近寄せられた中小塾に勤務している社員講師からの切実な訴えと、ドン底を脱しつつある塾経営者の報告です。どの塾にも起こり得る問題です。これらを基に塾の価格戦略についてお話しましょう。


未塾経営に安易な値下げは禁じ手

マーケティングとは少し外れますが、マネージメントの問題は重要です。これをお読みの方は塾経営者がほとんどだと思いますので、その視点でお話しします。

それぞれの最低限の役割を整理すると次のようになります。


●経営者-利益を出す仕組み作り ●塾長(教室長)-塾生を増やすこと ●講師-塾生の成績を上げること ●アルバイト-エラーをしないこと


経営者の最大の責任は利益を出すことです。しかし、そのために一方的な給与カットに走るのは禁じ手です。ご自分の車を売ってでも社員の給与を払うべきです。また、酷なようですが、そうなる前に会社を整理する決断をすることも経営者の責任です。

もともと塾は「現金先取り、経費後払い」という他業種が羨むほど倒産しにくい業種です。そのため、倒産するときは周り(取引業者、従業員、顧客等)に多大な迷惑(損害)をかけてしまいます。デッドラインはどこかをしっかりと見極め、その手前で何らかの対処をしなければなりません。ところが、なまじ?現金が先に手元に入るため、そのデッドラインに気付かずにズルズルと、あるいは気付いても「何とかなるさ」と結局、何の手も打たずに泥沼に沈んでいく塾があります。


そうした塾が最初に打つ手段の特徴は…「値下げ」です。それが最も簡単な方法だからです。また、冒頭の先生のように、授業料を下げれば生徒は増えると勘違いをしているからです。しかし、効果的な方法だとはとても言えません。我々が扱っている商品が既製品のチョコレートならば当てはまる需要と供給の法則も、サービス業では通用しないのです。

逆に、塾生が減少する→経営が苦しくなる→授業料を下げる→売上げが減る→より経営が苦しくなる…という悪循環に陥る可能性の方が高くなります。

これは消費者の心理を考えると分かります。授業料を下げるということは、自らの商品に自信がないことを吐露しているようなものです。目に見えないサービスを提供している業界にとって「自信のなさ」を伝えることは致命的です。よっぽどの戦略があれば別ですが、中小塾に「値下げ」はお勧めしません。

「値下げ」という安易な手法に頼る経営者は、次の一手も安易な手法を選択します。それが冒頭の賃金カットです。

以前とは違い、経営者と従業員は主従関係ではなくビジネスパートナーと捉える必要があります。ビジネスパートナーとは本来、「相手がいなくても充分やっていける者同士が、協力したほうがより大きなメリット(付加価値)を生むから提携する」関係を指します。

つまり、誤解を恐れずに言えば利害で結びついた関係のことです。社員講師である「あなた」の力で塾生100人を集めることができれば、給与カットもなく転職先に困ることもないでしょう。また、そんな優秀な講師を手放す「バカな」経営者はいません。


経営者の仕事は利益を生み出す仕組み作り

顧客満足と並んで、最近では社員満足が重要視されています。どうすれば社員満足は向上するか。以前参加した中小企業参加のセミナー分科会でこんな意見を聞きました。

「お客様の喜びの声を聞いたときに社員は満足を感じると思うのだが…」

車の修理工場を経営する社長の意見です。もちろん、その考えを否定するものではありませんが、こうした考え方の経営者は「お客様に喜んでもらうために商品をより安く提供する」戦略を採る傾向があります。お客様を喜ばすためには「値下げ」が最も分かりやすい手法だからです。すると確実に社員(この場合は塗装技術者ですが)の満足度は落ちていきます。

誰が考えても「他社より安かったとお客様が喜んでいたよ」と言われるより「あなたの優秀な塗装技術のために他社より20%も高く商品が売れている。ありがとう。」と言われる方がモチベーションは上がります。同様のことが塾経営者と講師の間にも成立するビジネスパートナーの法則です。


講師は自らの技量を上げ、塾にとってなくてはならない存在になる。経営者はそれ(塾にとって講師は商品の中心です)を出来るだけ高く売る努力をする。そうした関係を築くことが「元気な塾」の条件です。


誰もが自己実現を望み、それを評価されることを望みます。賃金カットは講師に対して「あなたの力量は低い」という評価を突きつけ、経営者としての最低限の義務を放棄すると宣言するに等しいのです。これでは塾内のモチベーションが上がることはないでしょう。そして社員満足のない職場で顧客満足を作り出すことは不可能です。


サービス業における顧客満足はけっして「低価格」ではありません。価格を上回る付加価値を享受できたと感じるとき、顧客は初めて満足します。また、自らの技量が他者よりも高く売れることを実感するとき、社員満足も実現します。サービス業たる塾は、そうした好循環の中で発展していきます。あなたの仕事は、いかにしてこの循環を作るかという「仕組み作り」にあるのです。


例えば授業料を半額にして塾生数が倍になったとします。(まず有り得ない想定ですが…)売上げ総額は変わりません。しかし、管理費・消耗品費等はアップします。もしかすると人件費や地代家賃も増えるかもしれません。確実に収益率は落ちるのです。安易な値下げが経営を圧迫することは明らかです。


少子化が続く中、これからの中小塾は基本的に「高プライス、高クオリティー」を目指さなければなりません。値下げが塾にとって最も安易な手法ならば、これは最も困難な手法かもしれません。しかし、中小塾が生き残り、さらなる発展をするためには避けて通れない道なのです。


「あの塾は授業料が高い。でも、あの塾に(あの先生に)お世話になりたい。」と言ってもらえる塾。そんな塾作りをしてください。そうした塾には顧客満足と社員満足がいっぱい溢れています。そして、人はそんなプラスのエネルギーに引き寄せられて塾に集まってきます。


価格戦略の重要性についてお話しました。特に、安易な値下げはするべきではないことと、高プライス・高クオリティーを目指すことをお勧めしました。

とは言え、「値上げ」は最も困難な道であることも確かです。誰もが顧客から苦情を言われるのは辛い。できれば「いい人」と思われたい。また、何の前触れもなく「授業料改定のお知らせ」なるものをご家庭に配れば反発されるのも道理です。今回は授業料の「値上げ」をスムーズに成功させた事例をご紹介します。


春期講習・売上げ4倍増達成

今年の春期講習で例年の4倍以上の売上げを達成したA塾の例です。まず、周辺環境は次の通りです。


「地域のほとんど全ての塾では、春期講習の受講料に関しては、格安である。毎年のことであり、伝統ともいえる。無料~1万円台がほとんどである。3万円を超えるところは稀有である。当塾でも今までは、慣例にしたがって激安価格で提供し続けてきた。(塾長報告より)」

春期講習は新規塾生獲得の一貫として低価格路線が全国的な傾向です。この地域も大手塾の激安路線に引きずられるように、全体的に価格破壊が進んでいました。その中でA塾は、思い切った高価格戦略を採りました。


「他の塾と同じことをやっていても良いのか?同じ土俵に立っていて良いのか?価格が安いということは、自信がないということではないか?今年は勝負の年だ、自信を持って、強気に、適正価格で、最高の指導を提供したい!と考え、敢えて逆らって高価格設定を断行した。(塾長報告より)」

A塾は中学生、それも新3年生にターゲットを絞り、7万円台を筆頭とする高価格なコース設定をしました。結論から言うと大成功でした。新中3の受講率は100%、半数が最高価格コースを受講しました。

(1) 72,450円(50%) (2) 55,440円(42%) (3) 30,240円(8%)


同様に、63,000円を筆頭とするコース設定をした新中1、中2も全体として73%の受講率を確保し、結果として例年の4倍以上の売上げを達成したのです。その勝因はどこにあったのでしょう。


(1) 何と言っても、春期講習の案内のパンフレット。学年別にパンフレットを分け、10ページ近い長文で力強く情熱的に受講のアピールをした。熱意が伝わって嬉しい。 (2) 2月の下旬から3月の上旬にかけて、一斉に三者面談を行い、(1)のパンフレットを添えて直にアピールしたのが良かった。(1)と(2)両輪がうまく機能した。 (3) 1月から3回に渡り撒いたチラシ、広告戦略もうまく機能した。セグメントにより、もともとヤル気と能力があり、高価格でも良い環境で学習 したいという生徒が集まった。(塾長報告より)

例年の数倍の価格で提供する以上、その理由を明示する必要があります。そのためにA塾は1学年10ページにも及ぶパンフレットを作成し、三者面談で受講の必要性をしっかり伝えています。塾長報告には載っていませんが、加えて3月中旬に「教育説明会」を開き、そこでも訴えています。

見逃せないのが(3)のチラシ戦略です。「高価格」をキーワードにした戦略により、新規募集、春期講習とも過去最高の数字を達成しています。(個別指導塾ですので通常の授業料も他塾と比べて高価格です。)塾長報告にもある通り、高価格でも本物を求める層は確実に増えているのです。

A塾の春期講習は熱かったと思います。これで期待を裏切ったら「客」から見捨てられてしまうからです。でも、そうした緊張感が塾の力量を高め、信頼感を高めていくのです。


カリキュラム変更で授業料1.5倍

「生徒が半分になっても・・・の覚悟で教室を改装して1対4の個別に改め値段を上げましたが、それがために退塾した生徒は2名。というより、それは変えなくても3月には辞めるだろうと予想済みの生徒でした。」

そう語るのはB塾の塾長です。教室を改装して、それまでの自立学習型のスタイルから個別指導スタイルに今春変更したばかりです。


「2月27日の説明会では保護者宛の案内に「出来上がった教室で・・・」と書いていたにもかかわらず改装が間に合わず、説明会の直前までジャージにトレーナー姿で友人の電気屋さんの配線工事を手伝っていました。一応スーツを用意していましたが、そのままの格好で「こんな汗臭い格好ですみません、今まで電動ドリルを初めて使って配線工事を手伝ってまして…。説明会の後も、完成するまで今夜は頑張ります。」とパネル上部から配線が飛び出たままのブースに座ってもらい、電動ドリル、ニッパーなどの工具が散乱する中での説明会となりました。初めは私も値段を上げることに恐縮してしゃべっていましたが、だんだん話は横道にそれ、「子供を甘やかすとろくなことはありません!塾で必死にやっても家庭でそんな調子だと…」ふと気づくと説教調になってしまって、「あ、いかん!」帰りに「先生、値段は上がるわ、時間は短くなるわ、説教されるわ」とぶつぶつ言ってたお母さんが後日「3人目もお願いします」また、友人を二人紹介してくれたり、過去に退塾した生徒のお母さんからの紹介があったり、分からないものですね。(B塾長談)」

B塾長と保護者の間に信頼関係が築かれている様子が伺えます。値上げを申し出た場合、保護者は礼儀として?苦情を言うものです。しかし、信頼する塾長の考えたことだからと、ほとんどの方が納得をしてくれています。後は、その信頼に応えるべく子供達の成績を上げ、「塾長を信頼してよかった」と思ってもらうことです。B塾の春以降の授業が熱くなったことは言うまでもありません。


両塾に共通することは、塾長自らが保護者の面前に立ち、説明責任を果たしていることです。けっして、紙切れ1枚の通告で終わっていません。信頼関係が構築できていれば、値上げについて理解を得ることは出来るのです。


「お子さんにはこのような教育が必要です」

  ↓

「そのためにはこれだけの費用が掛かります」

  ↓

「わたしが責任を持って結果を出します」


そうした説明が通用する人間関係を保護者との間に作っていくこと。それが価格戦略を成功させる条件です。


デフレ経済が一向に改善の兆しを見せない中、ここ10年近く授業料改定をしていない塾を多く見かけます。しかし、決まって経営的には苦しんでいます。ビジネスにおける適正価格とは「客もハッピー、店もハッピー」になる価格のことです。

そう、「買ってくれてありがとう。」「売ってくれてありがとう。」と言い合える関係。そんなコミュニティーを地域との間に作ってください。

これからの中小塾にとって不可欠な「地域密着」とは「近くの子供しか通わない塾」のことでは決してないのです。

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