この記事は塾生獲得実践会の森智勝氏のご厚意により、全国学習塾援護会のHPから転載したものです。
※このコラムは2014年4月にエディブロ導入塾に配信されたメルマガからの転載です。 チラシを作成する場合、最も重要なのはキャッチコピーです。
読者（たいていの場合、母親）がチラシを見る様子を想像してください。 午前中の家事を済ませ、一息つこうと新聞を取り上げます。お茶でも飲みながら、挟んであるチラシの束を無造作に一枚一枚、見ていきます。この時、一枚にかける時間は約1.2秒です。ちらっと見て、興味のない内容ならば、すぐに脇に追いやられます。その1.2秒で母親の興味を惹かなければなりません。当然、細かい文字は意味をなさない。最も大きな文字で書かれているキャッチコピーが、文字通りキャッチ―でなければ母親の手を止めることはできないのです。キャッチコピーで興味を惹き付け、リード文を読んでもらう。リード文で関心を持たせ、全体を詳しく見てもらう…その流れを作らなければなりません。私が昔から「塾生募集というキャッチコピーは避けましょう」と主張しているのは、塾が「塾生募集」と訴えるのは当たり前で、母親の興味を惹かないからです。
魚屋が「魚を売っています」と看板を掲げても、誰も驚きません。もし店先に、泥付の大根が山のように積み上げられていたらどうでしょう。だれもがビックリするはずです。足を止めた客は、そこに掲示されているポップを見て了解します。ポップにはこう書かれています。
「今年初物のサンマです。朝採れの大根おろしでご賞味ください！」
キャッチコピーは、この泥付の大根でなければなりません。
反応率の高いチラシは２つです。
１つはオファーチラシです。この場合のオファーとは、「○○プレゼント」とか、「今なら50％ＯＦＦ」のように、客の利益を強調するものです。極端な話、チラシに「お電話いただいた方全員に、図書券5,000円分をプレゼント」と書けば、電話が殺到すること間違いなしです。喫茶店の開店時は「コーヒー券プレゼント」、居酒屋の開店時は「食事代相当の金券プレゼント」等のオファーが通例となっています。
塾でも、「春期講習無料」「一か月分の授業料無料」等の文字がチラシ上に踊ることは珍しくありません。ただ、あまりにも珍しくなくなったため、こうしたオファーの効果が著しく低下しているのが現状です。また、中小塾の場合「無料オファー」は経営を圧迫します。資金力に勝る大手に追随して「同じ土俵」に上がるのは極力避けたいものです。
そこで、もう一つのチラシ作成を考えます。エモーショナルチラシです。 エモーショナルチラシというのは、人の感情に訴えるチラシのことです。前述の大根は、まさにエモーショナルな存在です。「ぎょっとする」「なぜ？…と疑問に思う」「なるほど…と感心する」等々、読者の感情を（ほんの少し）揺さぶるチラシを作ることをお勧めします。その第一歩がキャッチコピーです。
多くの塾がチラシを作成する順番を間違えています。授業料や時間割等のインフォメーションを先に配置し、空いたスペースに「頑張る君を応援します」「未来に向かって跳べ」等の（キャッチコピーならぬ）スローガン？を書き込みます。こうした美辞麗句は、読者の感情を揺さぶることはありません。
過去に反応率の髙かったキャッチコピーとリード文の例を紹介します。
キャッチコピー：「４月になったら頑張る！」は本当ですか？ リード文：この時期、多くの生徒が言います。「４月になったら頑張る」と。しかしほとんどの場合、実行されることはありません。次は「ゴールデンウィークが終わったら」と言い出します。その先は「部活が終わったら」「誕生日が来たら」…。この生徒は「頑張るきっかけ」を探しているのではなく、「今、やらない言い訳」をしているに過ぎません。人は、行動することによって意欲を高めるというメカニズムを持っています。勉強しない生徒に学習意欲が湧く道理はありません。「４月から」ではなく今、歯を食いしばって勉強しましょう。○○塾は…（以下略）
「『４月になったら頑張る』は本当ですか？」というキャッチコピーで、母親の「そうそう、うちの息子も言っていたけれど、本当なの？」という思い（感情）を惹き出します。人は疑問が湧くと、その答えを知りたくなる生き物です。それをリード文で教えます。そこで腑に落ちた読者は、その答えを教えてくれた人（塾）にロイヤリティ（信頼感）を抱きます。
これは一つの例ですが、どんなキャッチコピーで読者の興味を惹くか…ぜひそこに執着してください。優れたキャッチコピーが完成すれば、そのチラシは八割は成功です。