この記事は塾生獲得実践会の森智勝氏のご厚意により、全国学習塾援護会のHPから転載したものです。
先月号まで、様々な商品力についてお話してきました。塾というビジネスにおいて、「授業」は商品そのものです。商品力が劣っていたのでは、何をどう頑張っても上手くいきません。マーケティングの話の前に、長々と「商品」を話題にしてきたのは理由があります。ともすれば、「マーケティングさえ工夫すれば商品力がなくても売れる」と誤解されやすいのです。その誤解を避けるために、商品の話を最初にさせていただきました。
今回から説明するマーケティングは、「本物の商品力」を前提に威力を発揮すると心得てください。 塾に限らず、全てのビジネスにおいて顧客獲得のサイクルは共通です。
見込み客を集める
見込み客を顧客にする
顧客を上客にする
上客から紹介客を募る
これ以外にありません。当然、最初の「見込み客を集める」が最重要です。多くの塾経営者が、この見込み客の把握ができていません。勘違いをしているのです。こんな風に…
対象となる中学校の生徒数が計1,200人、小学校の生徒数が…こうして足し算した生徒数が「見込み客」だと考えていると戦略を誤ります。まず、通塾率の問題があります。たとえ市場の生徒数が2,000人いたとしても、約半分は塾に通いません。また、個別指導には通わせない（集団指導塾には通わせない）という家庭も一定割合存在します。そうした要素を考慮すると、見込み客の割合は市場生徒数の約２割程度です。2,000人規模の市場ならば、400人が「あなたの見込み客」です。さらに、そこからセグメント（絞り込み）が必要です。あなたが得意とする対象生徒に絞り込みます。すると、半分の200人程度が獲得最大値になると考えられます。この200人に対して、「あなたにとって最も相応しい塾がココにありますよ」と主張するのです。けっして、2000人全員を対象としてはいけません。
多くの塾が、この絞り込みができていません。「学校補習からトップ校合格まで」と主張してしまいます。塾としては「誰でも（どんなレベルの生徒でも）大丈夫」という気概はあるのでしょうが、外から見ると「いったい、何が得意な塾か」が分からなくなるのです。分からないところには近づかないというのが、人の習性です。あなたの塾が最も相応しい200人に向かってアピールする。すると、アピールの仕方も自ずと変わってきます。
さて、見込み客を集める最初のツールはチラシでしょう。最近は「チラシの反応率が悪くなった」という声を聞きますが、まだまだチラシよりも費用対効果の高い宣伝媒体はありません。まずは、反応率の上がるチラシ作りを考えましょう。
この春に作成した自塾のチラシを思い浮かべながら、以下の話を聞いてください。
まず、チラシの位置付けを確認します。見込み客が入塾に至るまでの過程は次のようになります。
チラシを見る⇒ホームページを見る
問い合わせの電話を掛ける
入塾面談に来塾する
体験授業を受講する
入塾する
この流れを見れば分かるように、チラシの目的は「ホームページを見てもらって問い合わせの電話を掛けてもらうこと」です。反応のないチラシは、「いきなり入塾を求める作り」になっています。象徴的なのが「塾生募集」というキャッチコピーです。さすがにこれはハードルが高すぎます。
人は、５メートルの壁を前にすると動けません。しかしそこに、階段を用意してあげると、自力で５メートルの高さまで登ることができます。チラシで入塾を求めるのは、５メートルの壁を飛び越えろと言っているようなものです。そうではなく、次の一歩を促すことです。それが「ホームページを見てもらう」であり、せいぜい「問い合わせの電話を掛けてもらう」のレベルです。そのために必要なことは…
チラシを見た人に、塾に興味をもってもらうことです。興味のない塾のホームページを覗く人、ましてや問い合わせの電話を掛ける人はいないでしょう。
これから数回に渡って、チラシ作りの具体的方法を解説します。夏期講習～来春募集を視野に入れたメールセミナーです。じっくりと腰を据えて？お付き合いください。
次回は「キャッチコピー」がテーマです。チラシの中でキャッチコピーが最重要であり、半分以上はキャッチコピーでチラシの成否が左右されるのです。