この記事は塾生獲得実践会の森智勝氏のご厚意により、全国学習塾援護会のHPから転載したものです。
人（消費者）が購買行動をするにはいくつもの法則があります。前回お話した「感動の法則」もその一つです。
単価の低い商品ならば、衝動買いを誘うマーケティング手法があります。こんなＴＶ通販を見たことがありませんか？
「こんな素敵な時計が１万円ですか？ ではペアで揃えても２万円で済みますね」 「いえ、今ならペアで１万円です」 「まあ！」 「そして何と今回、この革製ベルトのペア時計を加えてもジャスト１万円の大キャンペーンです」 「ひぇ～！！！」
一般の主婦が衝動買いをする価格帯があります。データによると3,000円以下です。そのために通販商品は単価を3,000円以下にする工夫をしています。上記の時計も単価は2,500円です。健康食品や美容食品も、「初回に限り半額の〇〇円です」と、単価を3,000円以下にすることが通例です。いわゆる「まっ、騙されても惜しくない程度の価格」を設定するわけです。
ところが高額商品、例えば家や車はそうはいきません。そこで、別の法則を駆使します。人は、「行動することで意欲を増幅させる」という行動法則を持っています。
慰安旅行で泊まった宿に卓球台があったとします。「課長、卓球しましょう」と部下に誘われ、気乗りはしなかったが付き合うことにします。そのうち汗をかき調子が乗ってくると、「よし、紙とペンを持って来い。トーナメント大会を開催するぞ。優勝者には俺がビールを振舞ってやる」と、自ら率先して動くことになったりして…。
よく、「その気にならないのに学習を強いても無駄だ」という人（保護者）がいます。それはある意味正しいのですが、では、自然と学習意欲が生まれるかと言えば、それは難しい。最初はある程度の強制力が必要で、その結果、小さな成功体験を持たせることです。その経験が自己肯定力になり、次に向かうモチベーションになります。「君はやればできる」ではなく、やって成果が出た時に「なっ、やればできただろう」と言ってあげることです。
塾によって授業料は違いますが、平均すると月に２万円、年間30万円程度になります。３年間通えばすぐに100万円という、家庭にとっては安くない買い物です。それをチラシ１枚で衝動買いさせようとするのは無理があります。そこには行動の法則を熟知した戦略が必要です。
何事も、最初の一歩に最もエネルギーを必要とするものです。最初の一歩を踏み出した人は、次の一歩に大きなエネルギーを必要としません。ハウジングセンターが「ゴレンジャーショ－」を開催するのも、新聞販売店が新規契約に洗剤や、時としてプロ野球の観戦チケットを付けるのも、その「第一歩」を促すためです。スーパーがチラシの冒頭に「卵１個、１円」と特売を表示するのも同じです。大きなファーストインプレッションを消費者に与えて、第一歩を踏み出してもらうことが狙いです。
詳しいことは今後の解説の中でお話しますが、少なくとも相手（生徒＆保護者）に第一歩を踏み出してもらい、入塾までの階段を登ってもらう戦略が必要です。
新規塾生を獲得するまでの階段は、チラシ⇒ホームページ⇒電話問合せ⇒面談⇒体験授業⇒正式入塾となるのが一般的です。それぞれのステージに、「次のステージに踏み出してもらうための仕掛け（工夫）」をすることです。少なくとも、チラシから一気に入塾を求めるのは無謀です。（もう一つの獲得ルートである「紹介」については別項で解説します）
それぞれのステージの役割は次のようになります。
チラシ…塾に興味を持ってもらう
ホームページ…塾を疑似体験してもらう
電話問合せ…そこはかとない塾の信頼感を持ってもらう
面談…確かな信頼感を（特に保護者に）持ってもらう
体験授業…指導のクオリティを（特に生徒に）感じてもらう
こうした役割を意識して、それぞれのステージを構築していきます。いよいよ次回から、具体的な手法についてお話を進めます。ただ、これだけは忘れないでください。ビジネスにとって商品力が全体の８割の重要度を占めています。クオリティの高い商品（授業・講師・カリキュラム等）の存在を前提にマーケティングは威力を発揮します。
最初のテーマは「チラシ」です。「最近は新聞をとっていない家庭が増えた」とか、「チラシの反応率が悪くなった」とかの理由で、チラシを「あいさつ程度」にしか投入しない塾が増えているようです。もちろん、その現象を否定はしませんが、それを理由にチラシ（新聞だけでなくポスティングやタウン誌）を軽視するのはお勧めしません。一般市場に「認知」を深めるツールとして、チラシはまだまだ有効です。また、チラシの内容を吟味することは、塾全体の吟味をする良い機会です。
「まずは隗より始めよ」の言葉があるように、チラシの見直しから塾の見直しを始めることをお勧めします。